什么樣的產品，更容易激發用戶主動傳播欲望？
從哪些維度可以判斷你的產品是否能夠引發自傳播？比如名字、Slogan、VI、體驗感等等。
一個公司的名字到底有多重要？拿我自己的公司舉例子，我們是一家做廣告營銷策劃的公司，屬于乙方公司。2016年改了一個名字叫“你說得都對”，這是一個甲方和乙方之間一聽就能樂出來的名字。我們還有一句slogan叫“我們再想想”。
沒改名字之前幾乎沒有人聽說過我們。改了以后首先甲方聽了一遍都會對我們的名字印象深刻，一下子就記住了。有一些甲方甚至說，一聽你們的名字就很有想法，可以試著合作下。同時，行業里的一些人也會幫我們去主動傳播。在很多事情都還沒有準備好的時候，光靠名字就吸引了很多人的關注。所以一個產品必須要有一個讓人記得住的好名字。
再來說一下體驗感，我們也幫助一些公司做過體驗性產品的營銷。什么是體驗型產品？簡單來講就是吃的，用的，你能拿在手里實際上感知到的，吃的用的玩的，我們都叫體驗型產品。
對于體驗性產品我們總結了一個公式：走心的設計+貼心的細節+附加屬性=曬。“曬”是我們在做社會化營銷中，即社交媒體上，用戶主動幫你傳播的一個重要行為，一旦抓住了用戶的這個行為，你的產品就能得到傳播。
附加屬性包括哪些方面呢？話題性，驚喜感，儀式感，專屬性，稀缺性。只要你的產品具備這五條里面的兩條以上，你的產品被用戶傳播的幾率就會非常大。簡單展開說一下：
話題性，你的產品是否在被很多人談論。
比如錘子手機，基本上最開始拿到的人都會曬它，因為它在還未面世前就具有話題性了；比如叫個鴨子，前兩年在互聯網圈很火，我甚至聽說有很多外地來北京的人優先要叫一下叫個鴨子。話題性是產品比較難具備的一個屬性。
驚喜感，你的產品是否具備用戶期待意外的驚喜。
我們服務過一個客戶叫天天果園，他們在去年做過一輪關于進口櫻桃的傳播，我們把它叫“女神櫻桃”，主打的洞察是“悅己”，對自己好一點。當時這個產品的包裝設計顏值高過同類其他產品，另外天天果園除了配送櫻桃外還額外帶了一些小包裝韓國化妝品，這就給用戶增加了額外的驚喜感，也增加了分享的動力。
另一個例子，是我們服務的一個五常大米的品牌叫“沒想稻”。在驚喜感的設計上我們是這么做的，對于買大米的用戶，沒想稻都會贈送圍裙，這個圍裙上面會寫著非常多的好玩的文案，比如“媽媽是世界上最棒的廚師”“飯我來做碗你來洗”等等。大米本身是沒有什么可曬的，但是你得把附屬物料做得好玩一點，就會給人制造驚喜感，對于做飯的人來說是一種鼓勵，就會有人愿意穿上去拍照，去曬出去。
儀式感，配合產品制造相匹配的儀式體驗。
我們服務過一個客戶叫“井格火鍋”，當時借勢電影《火鍋英雄》做了一輪傳播，我們策劃了一個“火鍋英雄”套餐，主題是火鍋英雄聚井格。
隨著大家對重慶火鍋很熟悉了，所以這種產品被曬的幾率其實是越來越低的，于是我們額外增加了一系列儀式感的東西，比如上菜方式是由兩個人抬著轎子來上，額外一個人敲鑼喊“火鍋英雄駕到”，在現場就會引起鄰桌的人圍觀；我們又想到古代英雄吃飯喝酒是要有行酒令的，于是就把真心話大冒險的一些懲罰措施做成了隨套餐的行酒令；我們在邀請一些大v進店體驗的時候，會給這些人寄送邀請函，把邀請函做成英雄帖的樣子，并且用信封寫上被邀請者的名字，男性叫xx少俠，女性叫xx女俠，好多人在收到邀請函的時候就做了一輪主動傳播。以上都是圍繞著產品打造的儀式感。
專屬性
這個大家比較熟悉了，常見的做法是在產品附加上帶上收到者的名字，在滿足用戶被定制的專屬感時，用戶會感受到品牌的用心，主動為你傳播。
稀缺性
一旦一個東西限量了，收到的人會有一種珍惜的感覺，而稀缺品也會增加被曬的可能性。比如我們公司經常會做一些周邊產品，比如口罩、紅包、端午節的粽子、中秋節的月餅來送給客戶和朋友，每一個我們在設計的時候我們就會考慮上述的幾種附加屬性，當然也會附帶上稀缺性，我們每一個周邊都說是全球限量500份，甚至有的人會集齊我們所有周邊并不斷來問什么時候出下一個周邊。
到底怎么設計一次營銷活動？
一個完整的營銷活動策劃應當包含3方面：內容，渠道，時機。每次都進行這樣的拆分，你就會比較清晰的知道，每一步就該做什么東西。
一、優質的內容
內容就是創意，創意的本質就是幫助企業降低營銷成本，所以在我們內部去做每一次創意的時候，我們都會分為幾個步驟。第一步驟去尋找用戶洞察，第二步驟尋找關聯，第三步驟提煉BIG idea，第四步驟就是去嫁接一個具體的創意，第五個步驟是打磨成形。
第一步，尋找洞察。洞察即是給用戶一個關注、參與、主動傳播的理由。洞察一定是在用戶心里某個地方“砰”地敲了一下，是一個很戳中人心但是大多數人都沒說出來的那句話。
需找洞察首先你明白社交媒體上用戶都喜歡什么樣的內容，主要就是幾類：
新奇熱（明星／社會新聞／熱點事件／熱播?。療嵊畴娪埃C奇）
有趣的（段子／趣事／星座／惡搞／表情包）
美的（美文美圖或視頻，讓人產生感觀或心理愉悅，有向往的感覺）
有用的（知識帖／攻略帖／技能帖）
有共鳴的（喜樂／哀怒／扎心）
有參與感的
與我有關的
同時，你也要知道用戶都有哪些社交屬性。比如尋找話題，每個人在社交媒體上發言，都是在尋找一種話題，一種談資，我們就給他提供話題性內容；比如表達想法，我們就為用戶提供可以幫他表達想法的內容；比如說自我展示，我們就給他貼標簽，建立一個可以滿足自我展示的場景；比如幫助他人，我們就給他提供有價值的可以幫助他完成幫助他人目的的信息。
以上所有這些都是我們已知的一些用戶的在社交媒體上的表現，我們利用這些東西來尋找用戶洞察。
如何提高自己的洞察能力，一是建議每天花一點時間去掃一下新浪微博熱門榜，除了能第一時間知道熱點外，你還可以看什么樣的內容會戳中用戶讓他們去傳播，就是我上面提到的幾類內容。二是在刷朋友圈的時候，要刻意去觀察不同人群的表達方式、喜好傳播的內容，因為每個人的朋友圈都會聚集著各種職業各種身份的人，你可以從里面找到你的目標客戶人群。
那么除了已有概念里對用戶痛點的洞察之外，如何盡快入手？
看看行業中／同類項目推廣大家都做過什么，思考哪里可以有創新的地方
看看與你用戶群體相同的品牌，都是從哪個角度洞察用戶的？
看看社交媒體上大家怎么討論這個事情／產品。（朋友圈／微博／知乎）這是最直觀的方式。我最常用的社交媒體是朋友圈、微博和知乎。
知乎是一個比較特別的地方，很多社會性共鳴的東西都是從那里發酵出來的。所以你會看到同樣的話題下面，不同階層的人怎么表達他們的情緒。比如說你去搜北上廣，跟北上廣相關的話題就非常多，很容易就能找到用戶的痛點，從而對用戶進行洞察。
第二步，尋找關聯。當你針對于你這一次營銷訴求找到了你的目標用戶，并且知道了大概哪些痛點能擊中他們的時候，剩下的就是要把具有創意的東西找出來。所以第二步就是尋找關聯，因為不同的用戶，不同的產品你會發現它可以發散出無限多的創意來。
怎么去快速的找到一些好的創意？看一下上邊這張圖，左邊畫用戶，右邊畫產品，用戶的屬性是什么？行為是什么？這兩列，把你能想到的寫出來。右側是產品的賣點和一些附加聯想，把它都寫出來，附加聯想是什么？比如說針對于某個產品你能想到的社會熱點，過往的熱詞，寄托歷史元素等等，當你把這些東西都寫上的時候，你發現你通過一些連線就能得到一些創意點，然后你在去把這些創意點逐一拿出來去反推是不是合適。
我們為什么去找這種關聯？因為需要做下一步的工作，就是第三步，去提煉一個BIG idea。BIG idea就是你的營銷主題，是保證所有創意不跑偏的前提。比如“漂亮的不像實力派”、“一塊剛被”、“自律給我自由”等等。這個為什么你會發現基本上的營銷活動都要有一個主題，因為它是你所有創意不跑偏的前提。
一個好的BIG idea應當包含以下特點：
緊貼品牌的調性，可以回歸品牌本身。
有話題性，便于傳播。
朗朗上口，方便記憶。
具備聯想性，便于延展創意。
擁有唯一性/專屬性，可以占領用戶心智。
具有行動指向，能夠產生參與性動作。用戶看完就能立馬參與的，比如逃離北上廣，一看上去就有一些指向性。
舉個例子，我們內部聯系的時候有一個案例，是一個精品民宿品牌，我們試著用剛剛的方法去尋找關聯。
用戶是什么人??？住民宿的，尤其是那些精品民宿，一定是女性，年輕人，都市白領，用Iphone，愛自拍。行為就是剛剛說的這些，愛旅行，向往自由，但是同時又經?？啾频丶影?，想逃離北上廣去度假。
產品的賣點就是很文藝，在山水間，房間就是藝術品。附加聯想是什么呢？就是當你把前面那一部分寫完你會自然而然的想出一些附加的東西，而這些東西就是基本上是大部分人記憶里就存在的東西，比如說生活有詩和遠方，比如說當時他要做一間房的體驗，于是我們就提出來命名為一千零一個晚上。
把一切你能夠想到的東西都寫上去，這樣，你就可以用很短時間內寫出來一個不錯的營銷主題了。
一些品牌去做營銷的時候經常會陷入這樣的誤區就是，我的產品非常好，我只要把產品賣點說出來以后用戶就會買單。那是一種說服性行為。隨著越來越多的90后開始逐漸成為市場消費的主體，越來越多消費升級的品牌出現，你會發現品牌跟用戶的對話方式發生了很顯著的變化，由說服變成情感溝通，從建議你使用我的產品到我可能是最配你的那一個。
我們在第一個階段找到了用戶洞察，并且通過一些關聯，提煉出了一個營銷主題，接下來要做的就是第四部，創意嫁接，現階段在社交媒體上去做創意，物料基本上是這幾類，海報，圖文，視頻，H5等等這些東西。其中任何一款物料都有可能被廣泛傳播，要根據預算和自有資源找到最適合的那一款。
關于創意嫁接的方式也有很多，舉幾個“套路”比如：
形象類比：借助熟悉的符號，來映射你的產品，讓人好不費力的聯想。
超現實手法：夸張效果／改變時空
對比：使用前后對比／競爭對比
神轉折：我只猜中開頭，但猜不中結尾
時間關系就不做展開了，這個需要看大量的案例積累，總結成可以為你所用的套路，創意就是通過重新排列組合，給人帶來“合理的新鮮感”?？傊阋?，如果你能瞬間就想到的創意，如果大部分人都能優先想到的創意，都不是什么好創意。
最后一步是打磨成型，往往一個創意從idea到最終做出來都是歷盡辛苦的。這里會強調兩點，設置自檢機制：
一個是對內自檢，為了避免有時候創意者陷入自嗨，我們會把一個創意讓大家去評估，大概按這樣的形式打分（比如這是一個h5的打分表）
如果內部人員打分都沒有超過60分，就不要去提了。
另外一個是外部自檢，為了避免大家陷入集體自嗨，這個是很有必要的，我們很容易陷入內部思維，以為這個創意用戶一定看得懂，事實上我去看很多同行做的創意時候，都要費勁周折才能理解。所以內容在做好以后，拿給10個以上非業內人士看，除了能看懂以外，還有沒有以下感覺：
二、性價比高的渠道
在說渠道前，有一個非常有意思的問題，那就是渠道算不算創意？可能在社交媒體出現前，渠道就是渠道?，F在我們發現越來越多的社會化營銷，渠道本身也是一種創意的體現。
騰訊視頻曾經做過一個創意，主題叫不負好時光。他們合作了3個賬號：黎貝卡、新世相、咪蒙。這些賬號都是在各自領域最頂級的賬號。通常來說，這些都是我們傳統意義上的渠道。但是你會發現，它也是一種創意的表現形式。
渠道方面我們有幾個建議：
1.盡量去找領域里前幾名的資源合作。
KOL的重要性在于：自帶粉絲、信任背書。很多甲方包括我們自己去投放廣告的時候，寧愿去找行業里的前幾名KOL。因為他們這些人會自帶粉絲，有一定背書。
2.設置合理的機制，讓他們的效果最大化。
這個是我重點想說的，渠道本身就是花錢買來的一部分流量。但是怎樣才能讓他們的效果最大化呢？除了你內容本身能讓他們自傳播以外，你還可以設置一些好玩的機制，讓這些渠道的人幫你去傳播。
還是以天天果園的案例來說。我們幫他去做傳播的時候發現，我們能利用的KOL的資源是有限的，可能一次性只能發動幾百人。但如何讓這幾百個人把他們的粉絲再進行二次的覆蓋呢？
我們想到了一個創建暗號的玩法。即每一個KOL可以創建一個自己的專屬暗號，讓他們的粉絲進去，通過一些提示，把這個暗號解出來。當有一定數量的人，都進到這個池子里，都輸入了這個暗號，那么暗號就解鎖了，這些人就會獲得一定數量的優惠券。同時，暗號又是每一個人都能去發起的，然后這個活動上線了一天就有近萬份暗號被解鎖，效果不錯。
3.集中推出，短時間最大曝光。
三、好時機
當然，一個內容如果想傳播得好，一個創意想要被廣泛傳播，必須是有天時地利的。
時機借助參考如下：
借助天然時機：傳統節日、國外節日、雙十一、雙十二
借助已知熱點：霧霾、春運、奧運會、美國大選、奧斯卡
關于突發熱點的借勢營銷：二胎政策、三生三世十里桃花、國足勝韓
總之，就是好的營銷活動必須具備最優的內容，最合理的渠道，還有比較順勢的時機。
同時，要堅持每一次傳播與品牌的定位都是統一的。我比較欣賞的是神舟專車，他們做的絕大部分創意都跟安全有關，而且結合得都恰到好處。
做營銷就是高投入高產出，低投入低產出，公平且合理，懷著“刷爆社交媒體”的死磕自己的態度去認真對待每一次傳播，但不要懷著這樣的僥幸心里。
來源：饅頭商學院（ID：mantousxy）
