今天，視頻網站已經成為人們娛樂生活的重要組成部分，也成為了營銷的主流陣地。從2010年，很多品牌把視頻廣告定為互聯網媒體中的“單列項”以來，7年間，視頻營銷也已經從單一的貼片廣告，演變出了多種多樣的手段和方法，而這其中，視頻營銷究竟經歷了什么樣的變革呢？
關鍵詞1：預算轉移
從電視到視頻到移動的投放轉變
在互聯網視頻剛剛開始發展的幾年，廣告主并沒有對它足夠重視，因為在那個時候，“盜版”問題讓整個行業備受其害。視頻網站獲得大發展是在2008年北京奧運會，借助體育的力量，很多大大小小的視頻網站開始獲得發展。而到2009年，視頻廣告才被廣告主所重視，2010年，視頻網站開始被單獨列為廣告主預算，至此，掀開了廣告主從電視廣告轉向視頻廣告投放的大幕。這其中，標志性的事件是在2010年，當時還名為“奇藝”的愛奇藝率先在行業提出“品質視頻營銷”，為飽受盜版和劣質內容傷害的視頻行業指出升級方向，在同一年即2010年10月12日，奇藝視鏈功能上線，創新性地提升了用戶的觀影體驗，從而進一步提升了視頻營銷的品質，2011年7月5日，奇藝獲得了神舟電腦投放的3000萬廣告大單，成為了當時網絡視頻行業最大的單筆廣告。
智能手機的迅速普及再次為視頻打開了新的平臺，2009年10月，iPhone3G正式進入中國大陸，開啟智能手機走進中國大眾的時代，2011年4月底，iPhone4開始在中國內陸發售，越來越多的人開始使用手機觀看視頻。在2012年，愛奇藝預言了“多屏視頻營銷”趨勢的到來，推動愛奇藝成為全行業首家打通PC端和移動終端廣告后臺的視頻平臺，移動視頻廣告投放增長速度創業界之最，2013年愛奇藝移動端流量首次超過PC端，成為中國視頻發展的標志性事件。
廣告主從電視轉移到視頻，然后轉向移動，視頻行業的品質化提升為廣告主塑造了良好的營銷環境，而抓住移動互聯網，也讓視頻網站獲得了流量的井噴，并進一步拓展了視頻營銷的價值。
關鍵詞2：內容革命
從“獨播”到“純網內容”到“IP”
早期視頻網站為了獲得用戶流量，不得不花重金購買電視劇播出的熱門版權內容，依托于獨播節目的營銷成為新的關注點，2013年12月19日，銀鷺6600萬獲得了愛奇藝《爸爸去哪兒第二季》網絡獨家冠名權，一舉成為視頻營銷行業的焦點。優質內容與視頻平臺的融合創新創造了許多驚人的數字，也改變了內容渠道的格局，同時，這些熱門內容超強的吸金能力，進一步提升了視頻網站的營銷價值。
但是，隨著越來越多的綜藝節目和影視劇版權價格的水漲船高，購買獨播版權對于視頻網站而言不僅成本巨大，在營銷上的創新自主性和空間也不大。于是，“純網內容”一詞開始出現，2015年，網絡視頻行業開啟了自制內容的時代，并出現了很多紅遍全網的綜藝節目，典型的如愛奇藝推出的《奇葩說》《愛上超?！贰杜嫉胃枭癜 贰段胰ド蠈W啦》《姐姐好餓》等，依托于這些內容的“純網內容營銷”也進一步幫助視頻網站樹立了營銷的價值觀，以愛奇藝為例，2015年，推出“iJOY悅享營銷”的概念后，其廣告收入也提升至行業第一。
如今，“純網內容”一詞已經不再流行，接踵而來的是“IP”，而IP與此前的純網內容所不同的是在內容變現模式的創新，除掉廣告之外，還可以通過各類內容資源的衍生業務。例如，愛奇藝提出的“大蘋果樹”模型就是很好的闡釋，以技術產品為主干，以視頻內容為枝葉，在廣告、收費、電影、動漫、游戲、電商等多個領域結果，實現同一IP內容的多元變現，甚至依托于藝人經紀，形成從造星到運營的產業鏈條。
從關鍵詞的變化，可以看出視頻網站，在7年間，從一個視頻播出平臺，而成為了IP內容制作到內容變現的多元化娛樂營銷平臺。
關鍵詞3：規模升級
廣告投放從千萬級到“億時代”
當優質的視頻內容越來越多，受眾的忠誠度越來越高，視頻網站的投放規模也在不斷增加。7年前，廣告主對于視頻網站營銷價值的認知還較為有限，而那個時候的視頻網站也缺乏豐富的內容，無論是技術還是用戶體驗，均還不成熟，因此，廣告主的投放基本是幾十萬到百萬級別。
而從2014年開始，這個局面開始被打破，同年，愛奇藝接連斬獲包括鴻星爾克、銀鷺、藍月亮、京東、美特斯邦威等眾多數千萬級客戶，助力視頻網站合作量級從千萬時代邁入億時代；2016年，《奇葩說》第三季在籌備之初即成功招商3億，美特斯邦威、及旗下“有范APP”連續三冠，傳出一段佳話；而《火星情報局》、《十三億分貝》等首季節目廣告招商都輕松破億。
之所以視頻營銷投入能到上億級別，根本還在于今天的網絡視頻綜藝節目已經在質量上不輸，甚至應趕超了電視綜藝，而高投入的制作成本也成為了網絡綜藝品質的保障，例如，《我們15個》、《我去上學啦》成本過億，《十周嫁出去》、《奇葩說2》則是5-8千萬，而《流行之王》、《偶滴歌神啊》等都是3-5千萬的規格，千萬量級的制作規格早不是鳳毛麟角，這樣進一步增強了廣告主的信心。此外，相比傳統電視臺“端著”的姿態和相關限制，網絡受眾更年輕、廣告投放更靈活，廣告語境也釋放得更加徹底，廣告的存在方式更自由、靈活，在年輕人中也容易產生話題和爆點。
關鍵詞4：營銷顛覆
從硬性植入廣告到花式口播
無論是電視臺的內容，還是視頻網站購買的版權內容，在廣告形式上，無非就是貼片、冠名贊助和植入廣告，即便在傳統綜藝節目中，有主持人口播廣告，也都是呆板、無趣、程式化的廣告形式。
而自從視頻網站推出網絡綜藝后，除了觀眾們在互聯網化的綜藝語境下體會到全新的節目感受之外，網綜對于廣告形式的創新也推動視頻營銷進入了新的階段。
典型的是愛奇藝的《奇葩說》首創的“花式口播”，當馬東第一次在《奇葩說》敲響木魚，念出“時尚時尚最時尚”、“廢話就像頭皮屑”等口播詞時，年輕人的視頻受眾頓時感到眼前一亮，從而讓花式的營銷成為視頻營銷價值拓展的重要方法。
這其實是來自于網絡綜藝節目本身的屬性和語境，視頻網站的綜藝節目本身氣質多變，因此，將商業品牌常以各種話題、道具、彈幕花體字的形式被自然地嫁接在節目之中，不僅掩蓋原本的商業氣息，還顯得更為幽默詼諧，這也讓視頻網站的內容為廣告主帶來了電視等媒體所無法實現的價值。
關鍵詞5：技術激變
廣告技術創新助力視頻營銷更具實效
消費者對事物的認知總是從新鮮到疲勞，這就要求廣告形式也需要與時俱進，對于視頻網站而言，技術也是推動其營銷價值提升的重要力量，而視頻網站通過技術創新和大數據洞察，不僅可以幫助廣告主優化投放效果，提升投放效率，還可以讓用戶體驗和廣告投放雙雙出彩。
例如，愛奇藝一直持續關注廣告技術創新，2013年，愛奇藝完全打通百度、愛奇藝和PPS大數據平臺，建成中國最大視頻廣告投放平臺，使愛奇藝從媒介購買模式升級為更具實效的人群購買模式，全面引領大數據時代的視頻營銷價值升級；2014年，愛奇藝開發了跨屏同一用戶識別、一搜百映、視鏈、黃金一刻等精準廣告投放產品，開啟了視頻廣告的精準營銷時代，而進接著推出的魔數師DMP、“一搜百映”、“眾里尋TA”、追星族、群英薈、隨視購、閃植、原生創意貼片、創口貼、SPGC等ROI營銷形式等創新產品，持續推動廣告技術與產品的創新，讓視頻營銷更具實效。
在未來，人工智能也將會進一步的為視頻廣告投放提供更加精準化的支撐，通過人工智能技術對圖像視頻進行識別、分析，從而達到精準化投放，推動視頻廣告的投放效率，例如，在一部非常溫情的愛情劇里，通過人工智能分析劇中什么時候適合推送怎樣的商品廣告，這樣既不會有違和感，也能夠容易被消費者接受。
關鍵詞6：場景拓展
從內容服務到會員服務，延展粉絲經濟
隨著視頻網站對會員限制的增多、對盜版資源打擊力度的增強、獨家內容的霸占以及多種捆綁銷售，2016年，各家視頻網站的會員銷量實現了翻番，而視頻網站也從單一的視頻播放平臺進化成為了造星平臺和綜合娛樂平臺。視頻網站不僅聚集了明星的粉絲，同時,會員本身也形成了一個新的消費群體，從而為視頻網站的帶來了站外的粉絲運營和營銷價值。
例如，依托于《老九門》《十三億分貝》《姐姐好餓》等自制優質的內容，愛奇藝不斷進行造星，還通過內容培養出了深度粉絲圈層，App Annie發布2016全球應用收入數據，愛奇藝位列全球應用綜合收入榜第七位，亞洲出現用戶付費規模比肩歐美市場的視頻平臺。
2016年，愛奇藝推出暑期主題活動“夏日青春漾”，并協同全網資源打造的“愛奇藝VIP嘉年華”，讓平臺的服務開始向線下延伸，為平臺粉絲提供線上線下娛樂化體驗服務，成功通過全場景服務運營粉絲。這再次說明，視頻網站也是服務平臺，并可以通過服務延展來為廣告主提供更多的場景營銷服務。
關鍵詞7：精眾切割
垂直細分化的內容營銷價值凸顯
在碎片化的移動互聯網時代，隨著可選擇的節目越來越多，觀眾對于視頻內容消費產生了更加個性化的需求，單純以泛泛的娛樂為主的節目或許可以博君一笑，但在觀眾粘性的培養上已不再具有優勢，相反深耕某一垂直領域的節目更容易圈住死忠粉，也因此，視頻網站帶領整個內容產業進入精品化細分化時代，而打破傳統節目的制作范式，也讓一些“小而美”的節目迎來了春天。
縱觀各大視頻平臺方推出的節目產品，基本上也形成了以真人秀和脫口秀為主，兼具美食、時尚、健身等多元素的節目梯隊，各大視頻網站都集中發力布局細分垂直領域，精準的定位受眾，而愛奇藝則專門開辟了針對女性的精品內容，在成功推出針對女性用戶的《撕人訂制》、《愛in思談》等情感類網綜之后，愛奇藝攜手亞和文化共同推出戀愛幻想的體驗式新綜藝《飯飯男友》，以發掘戀愛情感綜藝話題價值為策略，全面布局女性綜藝市場，而對傳統綜藝的顛覆和在“網綜”解構方式上的創新，緊貼年輕女性受眾的需求，也讓內容從同質化內容的紅海中突圍出來，從而為廣告主創造出新的營銷平臺。
據相關報告顯示，2016年，中國在線視頻市場規模為609億元，同比增長了56%。經過7年的發展，視頻營銷也逐漸進入規?；?，隨著視頻用戶規模的擴大，用戶使用黏性的增強，視頻網站徹底打破了廣告的傳統形式，網絡視頻所帶來的廣告資源將不斷升值，千億級的網絡視頻營銷市場指日可待。
