年度反腐大劇《人民的名義》最近一直在刷屏，達康書記也成為了社交媒體上90后，95后們的新寵。一個充滿了主流氣息的反腐劇，竟也廣受年輕群體的喜愛和追捧，而劇中的市委書記李達康，在社交媒體上的關鍵詞竟然是”萌”——這一切看上去都不太尋常，不過仔細分析一下的話，就會發現也并非沒有道理可講——而這里面的道理，對品牌和內容的傳播頗有啟示。
今天，凱絡Insight君就想從傳播的角度來聊聊，達康書記到底為什么萌，以及達康書記的走紅，究竟給我們帶來了哪些啟示。
達康書記為什么“萌”？
堂堂市委一把手，位高權重，行事強硬，這樣的一個達康書記，到底哪里“萌”呢？
據凱絡的Insight君觀察，達康書記的“萌”是這樣來的：
首先，“萌”常常伴隨著“軟”，達康書記身上是有“軟”的一面的——他的“軟”是一種時常閃現的“無力感”。比如就像觀眾們調侃的，他是劇中首當其沖的“背鍋俠”，不是被同級坑，就是被下屬拖后腿；比如他常常會在一鼓作氣向前沖的當口，突然發現一些完全意料之外的情況，甚至發現自己被蒙蔽了。他時不時會感到自己對周遭的一切有些失去控制，甚至有些“懵”，而每每在這種時刻，達康書記的萌點就出現了。
（微博和朋友圈流傳的達康書記表情包） 進一步來講，達康書記本質上是個單純又認真的人。他努力工作，不為錢不為權，他心心念念的只是建設好城市，搞好GDP。他是一個純粹的理想主義者，他的政治理想，是偉大而無私的。而這一點，是這個人物能“萌”得起來的一個深層次的原因。
此外，達康書記的性格既矛盾又統一：他沉穩有魄力，卻也情緒化和冒進；他剛正不阿有原則，但也會給同僚穿小鞋，拍領導馬屁；他真誠地關心民眾疾苦，但也會在下屬面前耍威風……這一切都體現了人物的多面性和復雜性，而且恰恰契合了年輕觀眾所追捧的“反差萌”。
《人民的名義》是典型的主旋律作品，在初始的創作思路上，達康書記應該是被視作一個嚴肅而豐滿的正面角色來塑造的。而90后，95后們從自己的審美趣味和生活體驗出發，對這個生動立體的角色進行了重新解讀，并犀利地get到了這個角色的“萌”，從而迅速拉近了他們與角色的心理距離，達康書記就這樣成為了年輕人追捧的新網紅。
達康書記的走紅給品牌傳播的啟示
90后，95后喜歡創造性的內容消費
90后，95后們是一群創造力和觀察力都很強的觀眾群體，他們天然就喜歡創造性地進行內容的消費——往大了說，是“解構”,往小了說，是“打入個人烙印”。他們最樂此不疲的，就是從感興趣的內容中，尋找到別人一時get不到的點，并將其放大、延伸，再加上個人的理解，進而對故事或人物進行再創作。而這種再創作，帶有清晰的個性印記和年輕化標簽，能大大激發分享熱情和討論熱情，因此往往會成為引爆他們社交媒體和朋友圈的熱點話題。
（微博上流傳的一套表情包，是應用狼人殺游戲元素，對《人民的名義》中的人物關系的再創作）
而更能“方便”他們進行內容再創造，適合“創造性消費”的內容，應該是具備多面性的，其中的人物也最好是相對立體豐滿的，扁平式的人物可能會缺乏這種再創作的空間。
主流文化也能吸引年輕人
《人民的名義》成為現象級別的熱播劇，足以說明主流的大眾文化并不是中老年群體專屬，年輕一代的消費者一樣會被主流文化所吸引。
從微博上的海量評論中我們可以看出，匪夷所思的故事走向，精心構建的情節，頻頻突破舊日尺度、金句頻出的對話，還有一眾老演員、老戲骨的出色演技，都讓《人民的名義》深深吸引到年輕人。
這部劇目前播放進程過半，達康書記的扮演者吳剛，已經列位各大視頻網站的明星熱搜榜，風頭早就蓋過了陸毅，甚至也蓋過了一些年輕觀眾們熱捧的小花和小鮮肉。B站上以“達康書記”為關鍵詞的UGC內容已經超過15頁。
與此同時，演員吳剛早年參與創作的一些內容也被90，95后們翻了出來并四處傳閱，大家紛紛驚呼“達康書記當年也是小鮮肉”。在這種延伸式的內容消費中，時間和代際的屏障被打破了，“達康書記”和演員吳剛成為了一座溝通的橋梁，將主流內容和年輕一代的消費者進一步連接了起來。
主流也能吸引到年輕人，不由得讓我們聯想到此前“凱絡林大濕”的另一篇公號文章——《這位主流品牌太大，請不要隨便跪舔亞文化》。在這篇文章中，林大濕犀利地提出，主流品牌不一定要進入亞文化，很多時候跪舔亞文化甚至會適得其反。這一觀點與我們在這里討論的話題可謂是一體兩面——既然主流一樣可以吸引到年輕人，那么大品牌為什么不在自己更適合、也更熟悉的文化范疇內發揮自己的優勢呢？
主流文化也能吸引年輕人
《人民的名義》并不是一部無懈可擊的劇作，尤其對于90后，95后來說，它節奏拖沓，劇情推進緩慢，而且相比圍繞老干部們的精彩情節，年輕角色的戲份差強人意。然而，就算陸毅演技著急，就算林華華鄭勝利張寶寶的段落略顯弱智，我們可以快進呀！跳過那些無關緊要的情節，不耽誤看達康書記！
在視頻內容消費移動化、碎片化的今天，年輕觀眾擁有極大的內容選擇自由，也相應地磨練出了超強的內容揀選能力?，F如今的年輕人追劇可能真的不再會集集不落，甚至每一集都不會完整地看完40分鐘，“挑著看”、“跳著看”將是他們消費內容的常態。在這種情況下，“劇透”不再是毀劇行為，巧妙的劇透反倒可以作為“觀劇指南”，增強觀眾粘性。
（社交媒體上引起熱議的《人民的名義》人物關系圖）
有些年輕觀眾甚至不再會直接消費劇集本身，而只會追看衍生的UGC內容，以及追蹤社交媒體上的相關熱帖，甚或只是收集一下相關的段子和表情包，在微信里斗斗圖。
因此，熱播劇對年輕消費者的影響會是分為多層級的。一部劇的粉絲可能會有好幾種：最內核的是死忠粉，是把劇從頭擼到尾，對故事情節和人物有全方位認知的；其次可能是人物粉，CP粉，只關注特定的人物和CP；再次可能是只看了部分劇集的游離粉；最后還有沒看過劇集，但消費了UGC內容或熱衷參與社交媒體討論的跟風粉和外圍粉。
所有這些不同層級的粉絲，都是熱播劇能夠輻射到的人群，都在不同程度上受到了熱播劇源頭的影響——IP的強輻射能力和分層級的輻射能量，可以說是碎片化的內容消費時代所特有的現象。而品牌在借助IP進行傳播的時候，需要通盤考慮不同層級的粉絲受到的是哪個量級的內容輻射，適合采取何種策略建立溝通。
