隨著消費者對于日常飲食要求的提高，專售生鮮的零售超市在超市中的數量占比逐漸提升。
以美國地區為例，在美國2017年最受歡迎的23家超市中，專售生鮮的零售超市數量過半，且排名前10的超市中，除了第1名的Publix和第8名的Costco，其余均為生鮮超市。
2017年美國最受歡迎超市品牌
其中，不少生鮮超市都通過不同的運營方式，成功搶占市場。例如Wegman、Trader Joe’s和Whole Foods，它們在電商沖擊和食品零售市場飽和雙重壓力的背景下，通過成功的運營，受到美國大量消費者歡迎。對比分析后我們發現，它們的成功存在相似的邏輯。
1. Whole Foods
Whole Foods（全食超市）是美國最大的主打有機的食品連鎖超市，也是全美首家獲認證的有機食品零售商。其定位為“全選用頂級精品有機食材的高端食品超市”，聚焦高端群體，被譽為“美國食品超市界的頂級精品、有機產業的愛馬仕”。食物原本只作為消費者的生活必需品，在Whole Foods卻能成為高端消費的載體。
雖然Whole Foods的發展路程有些坎坷，曾經歷過業績下滑，股票下跌等危機，但超過157億美元的年銷售，以及在過去5年中，以每年20%左右的銷售額增長，Whole Foods都具有借鑒意義。
2. Trader Joe’s
同樣宣稱售賣有機、優質食品的精品食品零售商Trader Joe’s，也是成功的案例之一。在美國《消費者報告》雜志月刊中, Trader Joe's被評為“最受喜愛的實體連鎖零售商”第三名。
Trader Joe’s同樣是精品食物超市，售賣有機食品、原料，定價比Whole foods低。它在傳遞“有機健康”理念的同時，也將食物“好吃美味”的特色放大化。此外，售賣大量的種類繁多、口味極為獨特的食品更是Trader Joe’s最大的特色之一。若用一句話概括Trader Joe’s的定位策略，即可描述為：以合理的價格提供優質、新奇、別處難尋的美味食品。
3. Wegmans
Wegmans Food Markets是一家私人持有的美國食品連鎖超市，已連續三年獲得美國最受歡迎超市的榮譽。其最大特色是對“健康飲食，健康生活”的倡導、以及相應提供的一系列顧客體驗服務，例如為顧客提供體驗卡檢查健康狀況；藥店附近設有“吃得健康、活得健康”展臺；超市內“蔬菜教練”和“美食能手”的安排等，使Wegmans成為一家引領“美食＋健康”生活潮流的食品超市。
不難發現，“優質食品”僅是這三家食品超市的基礎點，這也是目前市場上大部分生鮮超市都具備的點。
除此之外，上述三家食品超市均利用差異化定位、并實施相應的運營策略，傳輸更獨特的品牌理念，建立與其客群深層的內在聯系。它們的策略遵循了以下相同的邏輯：
1. 選址邏輯遵循定位
Whole Foods的高端定位是從其選址測評開始的：據Whole Foods官網表述，超市從周邊人口（20分鐘車程內、20萬以上受過高等教育的居民）、物業條件（2.5~5萬平方英尺，偏好獨立建筑，視野開闊）、交通情況（交通便利，交叉路口最佳，有足夠停車位）等多個維度進行開店評估。
其選址的核心邏輯即聚焦高收入和高知識人群，選址集中在美國東西海岸，如紐約曼哈頓、加州洛杉磯海岸等，包括其在國外的選址也遵守這一邏輯。以Whole Foods在加拿大奧克維爾（Oakville）小鎮店為例，盡管這一地區商業不發達，但該小鎮人口的平均收入為安大略省第一、加拿大第二，匯聚了福特公司加拿大、加拿大石油公司、古德里奇航空總部等知名公司。
在美國已有462個門店的Trader Joe’s，根據“中高端消費集中地區”與“年輕人聚集地區”兩個維度進行選址，遵循其“優質精品、新奇獨特”的品牌定位。例如選址多集中在美國的大學集中區域，因為美國大學學費高昂，學生們消費能力較高，且大學區域年輕化程度高。
擁有70多家連鎖店的Wegmans則零散分布于美國住宅集中的居民區，引領家庭“美食＋健康”的生活體驗潮流。
2. 合理利用食物供應方式
由于對食品“絕對有機、品質頂級”的苛刻要求，在食品供應上，Whole Foods建立了本地化采購和全球生產基地的供應鏈組合。
1) 本地化采購：對于蔬菜、水果、牛奶、面包等保存期較短的食品，Whole Foods提出“Local Green”概念：即在一定的半徑范圍內建立配套的供應鏈。Whole Foods與當地的小供應商、農場合作，根據不同季節的需求提供一定量的當地產品，減少運輸時間成本。
2）全球生產基地：為供應頂級品質的有機產品，Whole Foods建立了遍布美洲、亞洲、非洲的37個國家的生產基地采購網點，包括中國、南非、印尼、埃及，墨西哥、巴西等，每個國家都提供不同類別的產品。
Trader Joe’s同樣售賣高品質的有機食品，但價格卻比Whole Foods低。Trader Joe’s的“低價高質”，是通過供應策略“自有品牌80%覆蓋”來實現的。通過自有品牌的開發，Trader Joe’s可除去知名品牌高昂的中間商成本，從研發、生產到運輸上，可以控制成本，從而實現“以合理的價格提供最優質的食品”定位。
由于場地限制與人力成本，絕大多數提供熟食的超市通常都需要相應的供應商，定時定點提供熟食。但Wegmans舍棄熟食供應商，寧愿花費高額的場地和人力成本，以保證所有熟食都由店內廚師當場現做，使消費者在購買熟食時深度體驗“健康生活”潮流，強化品牌理念。
3. 提供符合超市定位的特色體驗服務
Trader Joe’s80%以上的自創品牌食品里，除了滿足消費者“優質好吃”的標準外，還富有創意性。比如最暢銷的食品如：辣椒萊姆雞肉漢堡、餅干口味的黃油等，這些口味頗有新鮮感，深獲年輕消費群體喜愛，優秀的食品原創設計在自有品牌的樹立過程中起到了關鍵作用。
Wegmans為消費者提供的一系列特色體驗服務，是其品牌價值的核心。例如，超市為人們提供體驗卡，消費者可每天檢查健康狀況；超市在其藥店附近設置“吃得健康，獲得健康”展臺，展臺里陳列著各種包含健康飲食故事的食品，并且隨季節而變換；Wegmans在每個門店內都設有至少一名“美食能手”，傳授健康烹飪技能……為了引領“美食＋健康”潮流，并強化這一品牌形象，Wegmans仍在不斷提高體驗服務質量。
Whole Foods作為生鮮超市中的“奢侈品店”，保持店內的購物格調至關重要，因此它并沒有在店內實施過于繁雜的互動，而是保持整體氛圍的簡潔、高雅，保持寬闊且精致的購物環境、招收高素質的工作人員，展現其獨有的“奢侈品”魅力，從店內每一個精致的細節，讓消費者感到在Whole Foods購物是一場“高品質時尚購物”。
4. 品牌故事營銷
生鮮超市的品牌形象塑造，主要是通過合理的運營和整合營銷來實現的。但作為食品超市行業的“奢侈品店”——Whole Foods，若不能能像愛馬仕、LV、GUCCI一樣擁有具有感染力的故事，也就難具備作為“奢侈品”的說服力。
Whole Foods大部分售賣的生鮮產品都有故事，例如廣為流傳的“羅西的肉”的故事。為了迎合顧客，Whole Foods還精心制作了宣傳手冊，將它們擺放在禽肉制品的冰床旁邊，讓消費者真正感受到自己買的每一款食品都是“奢侈品”。
在“同質化”的影響情況下，Whole Foods、Trader Joe’s、Wegmans運用選址策略、供應戰略、特色體驗服務、品牌故事營銷等策略，實現了差異化定位，成為了美國極具代表性的食品超市品牌。
國內生鮮超市市場正火熱發展，雖然品牌數量不斷增加，市場競爭也愈發激烈，但一切才剛剛開始。在生鮮超市市場早已成熟、競爭激烈的美國市場，這三家代表性生鮮超市的成功之道值得被國內品牌借鑒。
