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美的格力“奧運訂單”之爭的深層邏輯

來源：閱讀：次時間：2016-05-17 13:12

奧運會還沒到來，圍繞奧運工程的“訂單之爭”已經展開。

近日，格力、美的兩大空調巨頭，圍繞“誰是巴西奧運空調訂單的霸主”展開了一場空前激烈的廝殺。

事件的起源是這樣的：2016年2月，美的對外宣布“2016年在巴西舉行盛大體育賽事的新建場館及配套設施（媒體中心及國際廣播中心等）100%采用了美的開利中央空調”。

時隔仨月，格力以“董明珠自媒體”形式宣布，“格力空調全面進駐里約奧運會各類場館”，并稱“格力空調創造了里約奧運會三個唯一，唯一以100%自主品牌入駐奧運會的中國造產品，唯一一個產品覆蓋了比賽場館、奧運村、媒體村、配套酒店和機場等場所有項目類型的品牌，唯一一個家用空調和中央空調均進駐奧運會相關項目的品牌。”

5月11日，美的中央空調事業部召開媒體溝通會，再次重申全面中標巴西奧運會15個場館及附屬設施中央空調項目。

一邊是“15個場館100%采用美的開利中央空調”，一邊是格力“創造了里約奧運會三個唯一”，乍一看，兩個信息針鋒相對，高度排他，這樣的信息怎么會同時出現在兩個企業身上？公眾有理由懷疑，其中必有一個企業撒謊，至少有虛假宣傳之嫌。
那么，這個企業是誰？

有意思的是，就在格力以“董明珠自媒體”發布“三個唯一”的當天，美的即曬出奧運工程訂單，輿論的天平一下子向美的傾斜過來。媒體紛紛呼吁格力曬單自證清白，但是一周過去了，格力未做任何回應。

奧運訂單的真相究竟如何？相信時間會給出答案。但這不妨礙我們進行理性分析。
據了解，美的全部中標本屆奧運會官方公開招標的8個新建場館中央空調項目并無異議。
除新建場館外，還將使用一部分“世界杯”及“泛美運動會”場館，這部分場館已有空調，無需再次招標。據說，還有一部分場館采取了直接采購方式，未進行公開招標采購，這樣的場館有8個使用了美的開利空調設備。
這么算下來，美的為本屆奧運會提供空調設備的場館不少于16個，占全部37個場館的43.2%以上。
我估計，美的方面可能會于近日提供一份更詳盡的巴西奧運工程清單出來。
三個月前，格力、美的剛剛發生互訴對方“國家科技進步獎造假”事件，一波未平一波又起，此番發生“奧運訂單”之爭，深層次的邏輯是什么？
我們發現，這一次，格力仍然扮演了“挑釁者”角色。
放在一個較大格局下觀察格力，其實不難理解董明珠有此一舉。
首先，全球矚目的巴西奧運會日益臨近，借勢奧運傳播，向來是全球企業的營銷法寶。預計隨著賽事日益逼近，各種營銷大戰將漸次展開并逐漸進入白熱化。這場發生在美的、格力之間的“奧運訂單”之爭，可視為本屆奧運營銷大戰的揭幕式。
其次，格力電器不容樂觀的經營狀況，迫使董明珠急于找到一個阻滯競爭對手的方法，這個可能才是最主要的。
2015年以來，美的、格力兩大冤家走勢迥然不同，格力電器多年來的高速增長在2015年戛然而止，不僅“每年增長200億”的目標未能實現，還一下子把2013、2014兩年的累計增長（400億元）全部跌掉。
格力電器2015年財報顯示，報告期內實現營業收入977.45億元，同比下滑29.04%；實現歸屬于公司股東凈利潤125.32億元，同比下滑11.46%。
美的集團2015年財報顯示，報告期內實現營業收入1384.41億元，同比減少2.28%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤127.07億元，同比增長20.99%。
兩相對比，格力電器業績令人汗顏。一向爭強好勝的董明珠，壓力之大可想而知。如何阻滯美的集團成長勢頭？自然是競爭對手最樂于思考的問題。
還有，奧運訂單，事關榮譽與臉面。
所謂“不是冤家不聚首”，有趣的是，格力、美的恰好都在巴西建有空調工廠。格力巴西空調工廠建于2001年，一直被格力視為海外市場開發的標桿。十年后的2010年，美的通過與開利合資方式進入巴西，擁有兩大工廠，同時生產中央空調及家用空調。
既被視為自家后院又是標桿市場，在這里舉行的奧運會，大量空調訂單竟然被對手搶走，這在董明珠看來是無論如何難以接受的。因此，“奧運訂單”之爭，很大程度上是面子問題，是為榮譽而戰。
我相信格力不會把巴西奧運會巨額訂單全盤拱手讓給美的。換言之，事實有可能是這樣的：美的獲得了巴西奧運會工程大部分空調訂單，且都是中央空調；格力獲得了小部分空調訂單，且以家用空調為主。事實的真相很有可能是這樣的。
但是，由于格力方面遲遲未曬出訂單，導致外界認為格力底氣不足。中央人民廣播電臺“經濟之聲”主持人就此評論認為，格力說了半天也“沒曬單”，等于沒有真相，“為什么這么大的利好你不先公布？這不太像董姐的性格啊”。
那么，那么格力的訂單在哪里產生的呢？
據了解，本屆巴西奧運會有15個室外新建場館，因正常情況室外場館不需要安裝空調，僅有更衣室、休息室等場所使用少量使用空調，故未正式招標，有可能直接采購，這是格力的機會之一。
本屆巴西奧運會還使用了此前泛美運動會的4個場館，其中1個場館采用了大金空調，其他3個不確定使用了誰家的空調，格力也是有機會的。
還有，奧運村一般使用家用空調，這個格力有可能進入。
還有其他一些可能，具體情況需要格力方面曬單之后外界才能知曉。
就美的與格力的“訂單之撕”，我是這么看的：
作為全球最頂級體育賽事，每一個企業都想借機把自己的產品推向世界，這是能理解的。在這方面的確有不少成功案例，比如可口可樂、三星、耐克，都是體育營銷的成功典范。為什么大家更在乎奧運會呢？因為人們內心有一個邏輯：能進入頂級賽事的產品，一定也是頂級品質。
在中國市場，人們說到空調首先會想到格力，但在中央空調領域，美的已經實現了對格力的超越，這是格力不愿意看到的，自然而然會想方設法予以阻擊。
為什么二企業如此在乎巴西奧運會訂單？其實道理很簡單，能成為全球最頂級賽事供應商，將產生巨大示范效應，對其他領域的業務拓展大有裨益。
但我仍然認為，美的與格力的“奧運訂單”之爭，實際上是“空調版”的可口可樂與百事可樂之爭，在兩強相爭的過程中，無意間弱化了其他品牌的影響力，強化了兩大品牌的宣傳效應。如此看來，兩家企業都是這場爭論的贏家。不過，有一家企業可能要付出誠信形象受損的代價，至于這家企業是誰？大家自行判斷。

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