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    TCL通訊能走出“收廢品”和“養老院”的怪圈嗎?

    來源:    閱讀 : 次   時間:2018-09-08 11:14


    在陸陸續續折騰了黑莓一年多之后,TCL通訊又將目光放到了自家旗下的另一張“舊牌”身上,要讓Palm重現輝煌。

    前不久,Palm新手機的渲染圖曾曝光。之后,Palm品牌全新的logo也被外媒曝光,而且與之前曝光的新機渲染圖背面logo完全相同,這也說明新機型的傳聞大致無誤。提起Palm這個品牌,或許我們周圍很多的手機用戶都會感到陌生,也只有那些多年前就關注通訊行業的從業者,還能道出個一二三來。在很多行業,老品牌煥發青春或許偶爾會出現,但從阿爾卡特到黑莓再到Palm,TCL通訊這幾副牌總是讓關心它們的人捏著一把汗。

    先在HP旗下窩了四年,又在TCL旗下雪藏了三年的Palm,這次啟用全新品牌Logo的原因是什么?

    內外困境重壓下的求生欲望

    2015年TCL于“CES 2015“大展上正式公布收購Palm品牌之后,就曾構想過借助Palm切入中高端手機市場,與自家主打中低端機型的阿爾卡特形成相對完整的產品線布局。但是這一構想遲遲未見動靜,或許是當年的TCL通訊風頭太盛:根據TCL官方數據顯示,2015年其手機全球銷量實現了8355萬臺的佳績,位列全球第五,同時還拿下了中國手機廠商海外銷量第一名。在這樣的榮耀下,我們也就沒有看到TCL重建Palm的舉措了。

    這一沉寂就過去了三年,這期間Palm是未掀風和浪、深藏身與名。時過境遷,三年后TCL通訊已經從當初的全球第五變成TCL集團的一塊心病。從2016年開始的持續巨額虧損,以及近一年來全球手機市場的低迷,不僅讓這家從港交所退市近兩年的企業欲振乏力,也讓轉讓其49%股份的TCL集團,倍感焦慮。

    壓力之下,TCL通訊或許是想到了三年前收購的Palm,期待復活這個品牌來增強自己在移動通訊領域的競爭力。

    但是,這個幾乎已經被外界遺忘的品牌又能給如今的TCL通訊帶來什么?

    根據TCL集團七月中旬公布的2018年半年度業績預告顯示,預計TCL上半年凈利潤同比增長1%-10%,盈利16.7億元-18.2億元;歸屬于上市公司股東的凈利潤比上年同期上升50%~60%??梢哉f,整體上TCL集團的業績表現還是非常不錯的。但是,這其中營收的主力是來自于電子業務以及家電業務的增長,通訊業務并沒有起到助力。

    值得注意的是,TCL集團預計受海外手機市場低迷態勢延續的影響,TCL通訊主要產品銷量將繼續下滑。這種態勢,也讓報告中TCL通訊虧損已大幅減少的消息顯得有些蒼白。根據TCL官方公布的數據顯示,其2016年與2017年的手機銷量分別為6876.6萬和4387.6萬,同比下降17.7%和36.2%。在2016年,TCL通訊全年虧損就已經接近8億元,而在2017上半年虧損更是直接超出了8億元這條紅線。

    在業內人士看來,這與TCL當初高調宣布收購阿爾卡特、黑莓以及Palm時的宏偉愿景,似乎有些差距過大。是這三個品牌沒有影響力嗎?至少在收購之初還是具有不少“殘值”的;是這三個品牌缺乏技術積淀和渠道能力?似乎也不是主要問題。

    近兩年來,業界能看到的除了阿爾卡特在海外市場還能利用功能機和低端機型繼續沖量,黑莓只在市場上發布了key one和key 2,且市場反饋平平;至于Palm這臺PDA市場的老爺車,即便下一步在海外有運營商Verizon的加持,但是在搭載Android系統后,也足以讓所謂的懷舊情懷泯然眾人矣。

    收購一些曾經輝煌的國際品牌,洋為中用,在國內企業而言并非少數。但是手握一堆“舊牌”卻忽視了市場、用戶的“環境變遷”,沒有在技術上發力創新,難免會成為一位通訊圈業內人士評價的那樣:企業砸錢搞成了“收廢品”,曾經優秀的品牌漚在手里變成了“養老院”。

    養老院怪圈讓老品牌陷進泥潭

    目前TCL旗下共有四個手機品牌,除了TCL品牌之外,還擁有阿爾卡特、黑莓以及此次換Logo的Palm。其中,主打功能機和低端智能機的阿爾卡特占據了TCL通訊銷量絕大多數部分。

    根據第三方調研機構Counterpoint Research的數據顯示,阿爾卡特去年以2070萬臺的銷量位居全球第十,不過這一數據相較2016年的3410萬臺,已經下滑了39%,同年TCL通訊整體銷量為4387.6萬臺,而阿爾卡特的銷量占據了將近一半。另外,阿卡2070萬臺的出貨中還存在著相當比例的功能機,這也是為什么近兩年TCL通訊雖然在全球市場還擁有一定銷量,但我們卻很難在眾多第三方機構統計的報告上看到它的身影。

    沒有對用戶、渠道、競爭對手深度的研究和應對,僅憑借新logo的變化,幾乎很難讓已被市場遺忘的老品牌重整旗鼓??梢哉f,黑莓這兩年的市場境遇,很可能會在雪藏已久的Palm身上再次重演。

    作為功能機時代商務機的代表品牌之一,黑莓在當年無論是用戶數量還是品牌價值都要遠遠高于Palm。這也是為什么TCL在拿下黑莓品牌的代理權之后,并沒有像Palm那樣選擇雪藏,而是在很短時間內就恢復品牌運營,并向市場推出了黑莓新機型。

    但是情懷滿滿的黑莓,在看似熱鬧的竭力宣傳后并沒有獲得良好的市場表現。根據IDC分析師Franciso Jeronimo稱,2017年全年黑莓手機的全球出貨量僅有85萬臺。這樣的一個數據,放在智能手機市場中幾乎已經可以忽略不計。

    另外,作為TCL今年在國內市場發布的唯一一款新機,黑莓 KEY2依舊沒有亮眼的市場表現。從今年6月8日正式發布至今,黑莓KEY2在其主要電商銷售平臺——京東平臺上的評論,也只有區區5000+,這樣的銷售情況想必連普通消費者都會心知肚明。

    相比黑莓,Palm的優勢更少,加上過去這三年的低調潛行,Palm現在的品牌殘存價值恐怕已經所剩無幾,在很多年輕人眼中它就是一個從來都沒有聽說過的新品牌。TCL想要讓這樣一個品牌來拉動低迷的銷量、提升業績表現,希望相當渺茫。

    整體來看,TCL目前手中這三張“舊牌”在運用過程中都存在一個核心問題,就是品牌曾經的勢能與整體市場環境的變遷無法匹配。確實,如果這三個品牌能夠迅速跟上時代的步伐,又怎么會落到賣身的地步?

    可以說,這是很多收購“老品牌”的企業,都容易忽視的問題。收購這些品牌的企業能否與新的市場環境適應和交互,是否具備對應新環境的匹配能力,是直接影響企業長久經營、健康發展的關鍵因素。這些曾經輝煌的品牌,在收購之后往往都是因為沒有解決好和環境匹配、適應的問題,而喪失了未來的市場機遇。

    即便是風頭正勁的品牌,也是如此。從摩托羅拉在數字化時代,被諾基亞超越,到諾基亞盡管擁有全球海量用戶,卻在安卓、iOS時代被三星和蘋果等超越一樣, 因為與環境交互、適應的能力不足而失去行業優越地位的大品牌比比皆是,更何況被接盤俠接手后的,落后于市場變化的老品牌?可以說,TCL通訊目前要解決的難題,必須要從品牌塑造、用戶需求、技術研發、渠道管理等全方面著力解決。

    結語

    誠然,多品牌作戰在現在手機市場競爭激烈的環境下是一個不錯的選擇,我們可以看到華為、小米、OPPO等一線品牌都不同程度地在發展自己的子品牌,但是這些動作都是其主品牌發展到一定程度,并且需要擴展更多細分市場時的選擇。

    或許是當初收購阿爾卡特的成功,讓TCL過分迷戀老品牌帶來的勢能和效益。而目前,TCL通訊面臨的主要問題是其整體品牌形象過于老化,產品與市場需求無法匹配的問題。相比分散時間、精力到這些已經被市場淘汰的老品牌身上,不如集中精力發展技術、做好營銷、加強渠道,打造好TCL品牌這一主干,再繼續向全品線延伸。如若不然,即便收購再多的品牌,TCL通訊恐怕依然走不出“收廢品”和“養老院”的怪圈。


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