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    八大趨勢,洞見新消費品牌社交媒體“破圈“策略

    來源:    閱讀 : 次   時間:2021-04-20 21:31

    今天,品牌已經處在一個新消費時代,由于社交媒體的影響,新的消費需求和偏好在不斷被分享和激發,從而形成了新的圈層,并由此催生了很多新品牌和新品類的成長。那么,新消費潮流涌現出了哪些趨勢?新消費品牌該如何應用社交媒體進行破圈?最近,在微博舉辦的“2021針不戳品牌V力峰會”上,這個話題引發了很多企業的關注和討論。

    在峰會上,微博、微熱點大數據研究院聯合知萌咨詢機構,發布了一份《新消費的N次方:中國新消費潮流趨勢報告》(以下簡稱“報告”),這個報告深度解讀了新消費潮流演進的邏輯以及以Z世代為主體驅動的消費趨勢變革,作為這項研究的專家,北京大學新媒體營銷傳播研究中心研究員沈虹老師,解讀了這份報告,并結合報告提出了新消費品牌應用社交媒體進行破圈的策略和邏輯。

    北京大學新媒體營銷傳播研究中心研究員 沈虹

    01 為什么會涌現新消費浪潮?

    在國家強調“創新驅動”的政策導向下,消費格局正在隨著新經濟的興起而被改變。國家數據統計局數據顯示,2019年,新技術、新業態、新模式的“三新”經濟迅速發展,達到了16萬億,占GDP比重達到了16.3%,政策環境的支持,不僅讓許多新的商業模式開始涌現,新銳消費品牌強勢崛起,也反過來推動了很多經典品牌的“破舊立新”。

    同時,95后、00后等Z世代群體的消費能力快速提升,也成為了催生新消費活躍的直接動力,數據顯示,從1995年至2009年出生的Z世代人群約有2.6億人,且Z世代成為了很多新消費品牌的主力群體,他們的消費需求不僅為后疫情時代的經濟恢復持續加溫,也為品牌和營銷創新帶來了新的機會。

    這群出生在互聯網快速發展時代的網絡原住民們,更加追求品質型消費與個性化消費,在消費過程中,他們更加看重品牌的文化附加值、創意附加值與情感附加值,消費更為個性化、場景化、種草化,更注重自我增值,其群體文化消費潮流還在影響更多人,盲盒、國風、網絡綜藝等各種形式的圈層文化正經由年輕人影響到其他年齡段消費者。

    因此,新消費品牌通過社交媒體平臺,通過明星、KOL、熱點話題營銷以及IP聯名跨界等營銷活動擁抱年輕消費者,打入不同的新消費圈層,已經成為了普遍的共識。如何抓住新人群需求,進行極致的產品創新,通過新渠道進行迭代,通過新的傳播模式創造消費潮流,成為品牌轉型升級的重要方向。

    02 八大潮流趨勢“洞見”新消費

    從傳統豪車品牌到新能源新貴受熱捧,從千億級的寵物市場經濟到年薪百萬的整理師,從國潮熱到各類新國貨紛紛崛起……在新消費時代,誰能準確把握消費人群的消費升級趨勢,洞察其市場需求,無疑,誰將在新的消費黃金時代屹立潮頭。在微博、微熱點大數據研究院和知萌咨詢機構的這份報告中,也總結提煉了新消費的8個潮流趨勢,這不僅是對于新消費需求的全面解讀,更是為品牌提供的一份生動的新消費創新發展指南。

    趨勢一:繽紛自我

    繽紛自我是指每個人都是個性化的、不一樣的,這種生活態度在Z世代群體中尤為凸顯,因此,他們更愿意為興趣愛好付費,不單單是為了融入所在群體的社交需求,更是由于這個興趣愛好能給內心帶來喜悅與滿足,以及興趣愛好間接體現“自我”的價值。

    數據顯示,有62%的Z世代愿意在自己感興趣的領域投入更多時間和金錢,這個龐大群體的自我的消費理念讓興趣付費成為潮流。究其原因,有39.4%的消費者認為興趣愛好付費可以帶給自己很好的體驗,以及35.8%的消費者認為興趣付費能結交新朋友,為自己喜愛的產品付費不光能帶來好的使用體驗,同時,能夠滿足自己的情感需求。

    趨勢二:精致養生

    年輕一代消費者健康養生消費意識超前,養生從簡單的健康飲食邁向更高階的探索。從注意飲食到養生健康類產品齊全,養生和健康滲透的領域越來越多樣化,任何垂類產品都有了可以和養生跨界的可能,健康內外兼修,從養身到養心的“精致養生”時代到來。

    報告顯示,身材、睡眠和皮膚健康是消費者最為關注的健康維度,分別占31.8%、31.2%和29.4%,情緒/心理健康和頭發健康的關注度緊隨其后。從頭到腳,由內到外,每個身體部位都開始被關注,以“精養”為主題的各類產品和服務也接連出現。

    例如,聚焦代餐細分市場的發展趨勢,以體重管理為主要目的的功能性代餐的市場份額不斷提升,成為整體代餐市場增長的主要驅動力。作為中國代餐市場上的新秀,創立于新西蘭的Smeal以“小胖瓶”在微博等社交媒體中成功出圈,受到消費者的熱烈關注。在2020年雙十一期間,賣出265萬頓營養餐,其天然粉類目銷量蟬聯新代餐類TOP1;Smeal代餐奶昔在微博閱讀量也達到將近1976.3萬,成為當之無愧的新代餐品牌。

    趨勢三:嗨潮消費

    Z世代的成長伴隨著游戲機、電腦、動漫等享受型的文化娛樂商品的發展,他們追求自由、崇尚個性,比起物品的實用價值,更注重物品所帶來的精神層面上的體驗。隨著Z世代成為大眾娛樂消費的主力群體,潮流文化在中國迅速興起并逐漸大眾化,引起圈層群嗨,于是,在Z世代群體中形成了制服圈、獸圈、鞋圈、盲盒圈等等。

    對于品牌而言,今天打動消費者的不僅僅是品牌知名度,還有品牌流行度,通過為品牌注入“嗨”元素,可以實現在年輕人中的流行和文化破圈。例如,泡泡瑪特(POPMART)用“盲盒”改造了潮玩的模式,并在發展過程中不斷探索新的聯名跨界,讓消費者因“嗨”而“潮”。

    趨勢四:“質懶”經濟

    隨著生活節奏的加快與生活水平的提高,年輕人變得越來越“懶”和“宅”,他們渴望在忙碌中尋求放松,這種質懶經濟并不是好逸惡勞,而是一種消費的轉型,也是人們對生活品質和效率追求的提升。

    在質懶經濟的推動下,消費模式從線下消費逐步轉變為線上消費為主,從而助長了生活購物電商平臺的發展。與此同時,自熱食品、凍干咖啡等快速便捷的食品與智能音箱、電動牙刷等智能化產品更是滿足了人們“懶到底”的需求。

    例如,在微博發布的“2021針不戳爆品榜”中,就有石頭科技推出的掃地機器人,這家專注于對人工智能、導航算法、新型傳感器等核心技術進行研發投入的公司,2020年在行業內率先推出采用AI雙目視覺避障技術的石頭掃地機器人,將年輕人的“懶”提升到了“質懶”的高度。

    趨勢五:國風雅趣

    當下青年一代是祖國強盛的見證者,他們具有更強的文化自信與民族文化認同,愿意去用自己喜愛的方式續寫中國傳統文化,敢于表達對祖國所蘊含的深層情感,并將這些情感融入到潮流文化,重塑現代潮流審美觀,而國風就成為了融合文化底蘊與潮流外表的產物。報告顯示,92.8%的消費者都購買過國潮元素的產品,而在不同代際的消費群體中,Z世代的消費者經常購買國潮元素產品的比例最高,00后占比40.8%,95后則達到了45.1%。

    例如,在國風產品中,漢服文化成為推動國潮的主力軍之一。調查顯示,66.8%的15-50歲的消費者購買過漢服,在社交媒體的推波助瀾下,漢服這個“小眾潮流”急速膨脹,吸引追求個性化的年輕群體跟風模仿。漢服品牌也開始借助跨界聯名爭相破圈,如十三余和游戲《王者榮耀》推出了聯名款,尚華蓮和電視劇《知否知否》的聯名款銷售額突破百萬,借助游戲、影視綜藝等年輕人的興趣愛好,擴大了追尋漢服潮流的受眾群體。

    趨勢六:精研共好

    在網絡社交平臺與電商發展迅速,信息創作和流轉更加多渠道、高效,人人皆可“種草”和“被種草”的內容電商時代,“種草”對消費的影響力也被前所未有地放大,大到汽車、房產,小到美妝、日用,似乎沒有什么是不能“種草”的。報告顯示,有93.4%的消費者有過“被種草”的經歷,值得關注的是,大部分Z世代表示經常在微博上“被種草”,在這個過程中,消費者的決策鏈路不再是線性,也不僅僅是動態,而是蜿蜒曲折的過程,其中,社交、口碑和體驗不斷被強化,并不斷影響消費者的決策行為。

    例如,伊利QQ星在微博上發起#全世界一起來揉揉小肚子#的趣味話題,聯合網紅IP Tatan小胖,通過極具傳播力的魔性舞蹈和全民參與的逗趣挑戰賽幫助QQ星破圈傳播,通過微博的熱搜力量以及微博粉絲內容的營銷,讓伊利QQ星揉揉小肚子系列產品成功走進人們的視野。

    趨勢七:悅己輕賞

    越來越多的消費者開始從功能層面的“衣食住行”向追求高品質生活躍進,特別是在“悅己”上,每個消費者都很“舍得”,犒勞自己的消費觀愈演愈烈。報告顯示,大部分消費者會通過購物獎勵自己,而主要原因是留下紀念和回憶、讓自己開心和犒勞自己,分別占比43.9%、29.5%和26.3%。此外,許多人會在新的人生時刻與場景,創造新的消費機會,調查顯示,57.5%消費者會在人生重要階段為自己消費,其次是每年重要的節日,以及自己的生日,分別占比53.1%和37.2%。

    例如,隨著她經濟時代下女性消費的崛起與自信的逐漸覺醒,有別于傳統品牌追求性感效果而作聚攏型鋼圈內衣,無尺碼無鋼圈內衣品牌Ubras以女性舒適為出發點,在滿足舒適度的基礎上,進一步解決女性在選擇內衣時對于尺寸大小胸型的焦慮,切中女性內衣從“悅人”到“悅己”的轉變。

    趨勢八:微熱風尚

    作為主流的社交媒體,截止2021年,微博月活躍用戶達到5.21億,90后及00后用戶總占比接近80%,是年輕一代活躍的主陣地,也是消費者了解時事熱點,關注名人動態的每日“必需品”。調查顯示,超過四成的消費者是微博的資深使用者,使用時間為5-7年。此外,超過四成的消費者表示會為微博上明星或者KOL種草的內容消費,有超過一半的消費者表示可能會。由此說明,微博上明星帶動的粉絲聲量可以很大程度上影響品牌和產品的傳播以及宣傳效果。

    作為2020年最火熱的素人網紅,丁真受邀參加了微博之夜,但他并非以網紅或明星的身份——而是作為四川省甘孜州理塘縣旅游代言人,以政務類年度影響力事件脫貧攻堅主題參與者的身份到場。借助微博提供的空間與影響力,丁真讓更多人了解到了四川甘孜的美,不到一個月時間微博上與丁真有關的熱搜超過60個,總話題閱讀量超213億,討論量超251萬,#丁真的世界#也成為2020微博之夜年度影響力事件之一。

    03 社交媒體助力新消費品牌的“出圈”策略

    新消費品牌崛起的背后,除了國際、國內雙循環的背景,以及主力消費人群的更迭之外,更重要的是得益于品牌的精準圈層營銷,以及過硬的產品質量??v觀當下的新消費明星品牌,從花西子到泡泡瑪特等,無一不是借助微博、小紅書等新平臺、新渠道的紅利,通過精準的圈層營銷獲得爆發式增長,最終成功成為時下新銳品牌。因此,結合社交媒體的特點與新消費群體的特性,新消費品牌可以用微博進行“出圈”。

    策略一:借勢熱點發酵,實現品牌破圈

    人們對于熱點的好奇與追捧,使得熱點營銷成為了撬動品牌傳播勢能的常用手段之一,但是,對于品牌來說,抓住稍縱即逝的熱點、及時跟蹤打造爆款并不是一件容易的事。由于微博上聚集著大量的年輕人,并且集信息獲取、知識傳遞、觀點交流于一體,所以無論熱點在哪里被觸發,最終都會回到微博上平臺上被討論,通過熱搜的形式被再次發酵。

    因此,品牌如果把握了微博這個熱點發酵場,通過人們對熱點話題的關注,成功地把品牌的文化價值和情感訴求,在不經意之間告訴受眾,從而實現讓更多人知道和讓知道的人更喜歡的目的,為品牌價值收獲更多有意義的傳播效果。

    例如,打出“人民需要什么,五菱就造什么”口號的五菱汽車也緊跟熱點,在2020年螺螄粉占據全民美食C位之時,推出了五菱螺螄粉,聯動@微博美食 將捕獲熱點事件流量轉化為品牌流量,通過內容深度種草五菱螺螄粉,撩動用戶參與話題互動,實現社交式裂變傳播。最終微博上 #五菱螺螄粉# 的相關話題閱讀超過1.5億次,不僅成功吸引年輕消費者的目光,還進一步鞏固了“人民需要什么,五菱就造什么”的品牌人設。

    策略二:多場景定制種草,深度沉淀品牌資產

    “種草”在這幾年已經取代了傳統培養品牌喜愛度的專業名詞,成為了一種更加口語、更加形象的名詞,這也凸顯出“種草”能夠為目標人群帶來消費層面的一個偏好。在數字營銷時代,每個平臺對于種草營銷都非常的重視,而微博已形成從01N的完整營銷鏈路閉環,通過明星、熱點、KOL為品牌造勢,迅速破圈,引爆產品賣點;同時,微博還聯動品牌藍V、KOC進行產品官方解讀、大量分享式的日常場景種草,讓品牌或產品的實用性滲透到消費者心中,沉淀品牌資產。

    例如,資生堂新品櫻花調色精華上市時,先是全面釋放新代言人劉亦菲的明星影響力,擊穿粉絲圈層;隨后,加入范丞丞、阿云嘎、鄭云龍當紅流量,以及垂類頭部KOL引領腰尾部達人生產大量內容完成種草,引爆#櫻花女孩#熱點話題,迅速破圈聯動,形成熱點效應;最后,微博還將話題、博文與淘寶直播間無縫對接,讓觀眾邊看邊買,種草拔草一氣呵成,開啟了社交電商新模式,讓資生堂櫻花水切實“種草養草”到消費者心中。

    策略三:圈層與跨圈層傳播,實現聲量最大

    當下是一個消費升級與消費分化并存的時代,大到盲盒、漢服等新興亞文化的破圈,小到“xswl”“yyds”等縮略詞的國民普及,各個圈層群體尤其是年輕群體的傳播力和消費力早已被反復證實。隨著Z世代的崛起,小眾圈層文化的身份認同感日益強烈,圈層影響力日益提升,圈層營銷也成為了近兩年營銷界的重點打造對象。微博作為擁有70多個垂直領域核心圈層的多元化社交平臺,不僅覆蓋面廣且圈層多樣,因此,如果品牌在同一時間打穿不同圈層進行傳播,會形成一個聲勢浩大的跨圈層傳播,使品牌聲量達到最大。

    例如,華為nova7作為新系列,基于手機產品快迭代的特點,必須在短時間內打出市場聲量,擴散影響力。頂流明星代言推薦自然成為首選,具有強大推廣能力和動力的飯圈女孩很快就幫助華為nova7和易烊千璽,占據了評論話題提及量top10中的8個席位,打造上市熱點,并綁定了新系列獨有的印象標簽。此外,在新品破圈過程中,微博各領域覆蓋面廣的優勢被凸顯:在手機推廣過程中,科技、娛樂、電子、攝影等各領域的KOL、KOC也在熱點中同步發力,幫助新品破圈。

    通過以上三點策略可以看出,熱點發酵場,多場景定制種草以及跨圈層傳播實際上并不是孤立作戰的:微博作為熱點的發酵場,趨勢及熱點經過微博發酵引爆;在整個微博的生態當中,多場景的定制種草是品牌傳播的重要的場景,粉絲聲量決定著傳播能力,可以持續地為品牌傳播發聲。

    同時,微博在引領Z世代消費方面,本身就形成了一個圈層效應,當幾百個不同的圈層形成了一個矩陣時,就可以隨時進行跨圈層傳播。因此,新消費品牌可以在社交媒體上,完成從產品上市到圈層引爆,再到明星、KOL種草、用戶沉淀到品牌建設的過程。


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